Llegados a este punto, queda claro que las empresas han dejado de vender solo productos o servicios. Es momento de vender experiencias. En un mundo digital en el que podemos, y debemos, hiperpersonalizar nuestro trato con los clientes actuales y potenciales, los usuarios reclaman una atención especial, no se conforman con menos. De ahí el auge del Customer Experience (CX).
La tecnología es nuestra gran aliada en la relación entre las marcas y sus audiencias. Nos permite obtener información continua sobre el target de los negocios y crear microsegmentos cada vez más pequeños.
El proceso nace en la captación en entornos digitales y automatiza la extracción de los datos durante todo el ciclo de venta. Toda esa data se procesa y se convierte en información valiosa, que realimenta y perfecciona el proceso de principio a fin, en una espiral en la que la experiencia es cada vez mejor y la conversión, cada vez mayor.
En este sentido, Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN), Big Data y Machine Learning se posicionan como un trinomio de éxito en el nuevo Contact Center. La unión de estas tres tecnologías permite mejorar sustancialmente la experiencia de usuario desde el primer contacto, a través del marketing digital y durante todo el proceso de acompañamiento al usuario por el funnel. Veamos cómo.
La información es poder
La personalización nace en la información. Por eso, el dicho “la información es poder” ahora tiene más relevancia que nunca. En marketing digital, un entorno donde todo se mide, es fácil conocer al usuario (si sabes cómo). Pero, ¿qué pasa cuando el lead llega al Contact Center?
Hasta hace bien poco, lo que pasaba era que perdíamos muchísima información. En cada conversación, prácticamente todo se puede transformar en datos: las palabras, los silencios, el tono de voz…
Si sometemos la charla a una auditoría manual, pasan dos cosas: la primera, que, por concienzudo que sea el análisis, siempre se nos va a escapar algo; y la segunda, que destinamos unos recursos que podríamos utilizar en tareas más sofisticadas o creativas. En definitiva, estamos perdiendo información y dinero.
Sin embargo, la tecnología nos permite realizar auditorías completas y automáticas de todas y cada una de las conversaciones. Éstas pasan por herramientas de PLN, una disciplina integrada en el campo de la Inteligencia Artificial que permite que una máquina comprenda y codifique el lenguaje de una persona e interprete desde las palabras como tal hasta los sarcasmos.
Así, los sistemas informáticos trabajan sin descanso para extraer todos los datos relevantes de cada conversación, a partir de una serie de indicadores y KPIs. Todo se audita.
En la práctica, esto significa que los responsables de ventas conocen de manera automática cuáles han sido los puntos fuertes y débiles en cada interacción con el usuario. Al mismo tiempo, esos datos se cruzan a gran escala gracias al Big Data y derivan en información global detallada que utilizamos para nutrir y encauzar las campañas, de principio a fin.
En marketing digital, afinamos campañas, mensajes y formatos para incrementar la interacción y captación. En el Contact Center, alimentamos a los algoritmos de ‘recomendadores’ virtuales y otras herramientas de apoyo a los agentes para indicarles los productos y servicios idóneos para cada microsegmento y los argumentos de venta más adecuados.
Y en este punto llega la tercera tecnología clave para el CX: el Machine Learning. Mediante la combinación de distintas disciplinas científicas, creamos máquinas que aprenden por sí mismas, sin intervención humana. Esto, llevado al terreno que nos ocupa, se traduce en que los sistemas integrados dentro del Contact Center son cada vez más precisos y valiosos, dada su inmersión en el bucle de aprendizaje continuo.
El nuevo Contact Center
Para que todo esto sea posible, es imprescindible que se lleve a cabo una transformación del Contact Center tradicional. Nosotros hablamos de Smart Sales Center precisamente porque entendemos que la integración tecnológica nos distancia de los clásicos centros de contacto, convertidos ya en centros inteligentes de ventas.
Personalmente, hago hincapié en la necesidad de que la información obtenida se analice y utilice a lo largo de todo el proceso de venta y se retroalimente. Hacemos que trascienda los límites del Contact Center y convertimos las campañas en procesos data driven 360.
Son los datos los que nos indican la manera en la que tenemos que llegar a los usuarios. Si sabemos lo que quieren, démoselo, convirtamos su relación con las marcas en una experiencia placentera y satisfactoria, de principio a fin.
Las ventajas son innumerables. Permitidme que os enumere las más relevantes (y evidentes):
- Incremento de la captación en internet.
- Incremento de la conversión.
- Ahorro de costes.
- Incremento de la productividad de los agentes en cada campaña: les liberamos de tareas manuales para que puedan centrarse en lo que mejor saben hacer, apoyándose en herramientas que les ayudan a trazar el camino hacia la conversión.
- Posibilidad de utilizar la información a niveles más altos: por ejemplo, para perfeccionar los productos o servicios de las empresas o incluso diseñar otros más adaptados a las necesidades de su target.
Beatriz Albalat Sanz
Managing Director de Konecta Digital Marketing Agency
(adscritos a la Asociación CEX)
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