En estas fechas estamos asistiendo a una disyuntiva muy interesante desde el punto de vista de la atención al cliente. Me refiero a la polémica desatada entre determinado grupo de usuarios por la eliminación de sucursales bancarias en los pueblos de lo que se ha venido a llamar la España Vaciada.
No seré yo quien me lance a dar una opinión al respecto puesto que no cuento con información suficiente para evaluar la situación y los motivos de ambas partes, pero el ejemplo me viene al pelo para poder ofrecer algunas reflexiones que considero importantes respecto a la búsqueda del equilibrio óptimo entre personas y tecnología en el ámbito de la atención al cliente.
No cabe duda que la tecnología nos ofrece multitud de posibilidades, tanto antes como durante y después de cualquier proceso de interacción de clientes y marcas. Sin embargo, no debemos olvidar que la tecnología más avanzada que existe somos las personas, tal y como señala McKinsey en el reciente informe titulado «El elemento humano en la experiencia del cliente sigue siendo un diferenciador esencial«.
Las marcas deben hacer sentir al cliente que realmente están interactuando, que se le escucha activamente, que se le entiende y que se hace todo lo posible por facilitarle las cosas y satisfacer sus necesidades, es decir, se debe mostrar empatía, algo que solo las personas pueden hacer. Y esto viene ratificado por un informe de Salesforce, donde se indica que un 68% de los consumidores espera que las marcas demuestren empatía.
Si lo miramos desde el punto de vista del negocio puro y duro, numerosos estudios demuestran que las tasas de conversión son mayores cuando, en los procesos de compra, existe interacción con personas que guíen, asesoren e incluso impulsen la venta cruzada.
Entonces, ¿por qué no ofrecer siempre la atención al cliente mediante personas? En primer lugar, debemos tener en cuenta que cada sector, cada empresa, cada tipo de compra, cada cliente, cada momento, etc., es diferente y que, por tanto, la estrategia a seguir no puede ser la misma. Aquí la personalización es la clave. Debemos establecer una ruta específica para cada una de las categorías que identifiquemos con entidad propia, pero haciendo que todas ellas lleven a un mismo destino: satisfacer la necesidad del cliente proporcionándole la mejor experiencia posible.
Además, no siempre es lo más eficiente, ni es posible económicamente. En todos los procesos de atención al cliente habrá puntos en los que la tecnología aumente la eficiencia. Identificar ambas caras es la clave para ofrecer el mejor servicio.
Con todo lo dicho, hay algunas reflexiones importantes que se deben tener en cuenta en todos los procesos de atención al cliente:
- Omnicanalidad: ofrecer al usuario la posibilidad de contactar con la marca por todos los canales posibles, para que sea él el que elija cuál usar en cada interacción y en función de ese primer paso, diseñar el procedimiento adecuado para atenderle.
- Tipo de interacción: no debe ser igual el trato en una compra simple y barata como, por ejemplo, un libro, que una compra más compleja y de mayor importe como un smartphone.
- Tipo de usuario: tampoco debería ser similar el procedimiento diseñado para un usuario joven y acostumbrado al uso de medios digitales, que para un cliente de edad más avanzada; ni para un usuario ocasional, que un usuario habitual.
- Momento de la interacción: de igual manera, debemos tener en cuenta que no es lo mismo un proceso de búsqueda o de información previo, que cuando ya se ha mostrado un interés claro por el producto/servicio o si estamos en el proceso de la postventa.
La tecnología puede ayudarnos a identificar cada uno de esos puntos, pero en la mayoría la intervención humana será necesaria en mayor o menor medida. Encontrar ese mix adecuado es, sin lugar a dudas, la garantía del éxito.
Ana Buxó
Secretaria General de la Asociación CEX
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