La digitalización y los cambios en los hábitos y comportamientos de los clientes, en gran medida acelerados por la irrupción de la Covid-19, nos exigen contar con el mejor servicio de atención al cliente, y esto implica indefectiblemente la omnicanalidad. Claramente, se ha producido un salto espectacular hacia los canales digitales, aumentando las consultas y las interacciones, pero los clientes siempre esperan la mejor experiencia sin importar el canal que elijan y debemos ser capaces de ofrecérsela de manera consistente y sin fisuras.
En este sentido, Gartner predice que, para 2022, el 70% de las interacciones de los clientes implicarán tecnologías emergentes como aplicaciones de machine learning, chatbots y mensajería móvil, en comparación con el 15% que había en 2018. Por tanto, va a ser fundamental analizar y comprender cómo utilizan los diferentes canales los clientes para poder ofrecerles una experiencia personalizada y única a cada uno.
En casuísticas como la pandemia, que hizo que se colapsaran las líneas telefónicas de muchas empresas y administraciones públicas, el uso de chatbots con herramientas de aprendizaje permitió atender consultas masivas. Pero esa situación puntual no nos puede confundir y llevarnos a obviar una parte de la realidad de los usuarios. Es importante tener en cuenta que no todo el mundo se siente cómodo y quiere usar el entorno digital, por lo que siempre hay que ofrecer alternativas que permitan al cliente decidir por sí mismo cómo quiere relacionarse con la marca en cada momento y en cada interacción concreta.
En los Contact Center estamos invirtiendo, continuamente, en tecnologías innovadoras que nos ayuden a mejorar la experiencia de los consumidores de las marcas de nuestras empresas clientes. Por tanto, permitidme que me centre en el papel fundamental que está jugando y que va a jugar el Análisis de Datos y la Inteligencia Artificial para proporcionar una mejor experiencia, pero siempre aplicándola de forma equilibrada con el toque humano, porque el entorno digital no debe deshumanizar la gestión con el cliente.
Por un lado, el análisis de datos permite que las empresas obtengan información acerca de sus clientes, interpretando su comportamiento, conociéndolos mejor y pudiendo anticiparse a sus necesidades. Muchas empresas tenían millones de datos estáticos y ahora les están empezando a dar sentido, comprobando que un buen análisis y uso de los mismos les produce una mejora de sus resultados.
Y por otro, la inteligencia artificial descarga a los agentes de tareas básicas donde apenas aportan valor y, gracias a los datos, les ofrecen análisis predictivos conversacionales que les ayudan a gestionar más rápida y eficientemente las interacciones con los clientes. Esa automatización de tareas de muy bajo valor añadido repercute muy positivamente en la motivación y el engagement de los trabajadores a los que libera de tediosas tareas para intervenir únicamente cuando aportan valor. Se consigue así un doble objetivo: por un lado, evita la percepción de la tecnología como un posible competidor laboral y, por otro, mejora la employee experience al sentirse más valorados. Todo ello marca un punto diferencial en la atención al cliente.
Por tanto, no puedo estar más de acuerdo con Alejandro Expósito, directivo de Merck Group, cuando dice que “la inteligencia artificial es un multiplicador de las capacidades humanas, la tecnología está para ayudarnos y fomentarnos, no para sustituirnos”.
IDC indica que la experiencia de cliente se ha situado en la cima de la agenda tecnológica y que, el 77% de los decisores de las empresas percibe que la inversión en tecnología customer experience (CX) es “esencial” para mejorar la CX. Pero los directivos también destacan que la tecnología, por sí sola, no es la solución total.
La combinación de tecnología, procesos y talento profesional cualificado, es lo que permite ofrecer una experiencia de cliente que incrementa el valor percibido por los consumidores, contribuyendo a impulsar la reputación de la marca pero, además, aumenta la satisfacción de los empleados del Contact Center con la consiguiente repercusión directa que esto tiene sobre la calidad de la atención a los clientes, cerrando así un círculo de eficiencia que se retroalimenta permanentemente. En estos momentos nos enfrentamos a nuevos retos, al desafío de implantar la tecnología más puntera, y concretamente la Inteligencia Artificial, para, al mismo tiempo y paralelamente, poder priorizar la intervención humana en aquellas tareas que realmente lo requieran, humanizando la atención y el servicio porque los desarrollos tecnológicos deben trabajar ese ‘toque’ que el cliente no solo nos está pidiendo, sino que nos exige.
Ana Buxó
Secretaria General de la Asociación CEX
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