Señor Íñigo Arribalzaga, ¿puede exponernos brevemente su trayectoria profesional?
El comienzo de mi actividad profesional fue dentro del mundo financiero, primero como analista financiero en Fusiones y Adquisiciones en un Banco de Inversión y posteriormente en áreas de Tesorería y Dirección Financiera tanto en España como en el Reino Unido. Posteriormente pasé al sector de los Servicios y la Experiencia de Cliente donde durante los últimos 20 años he liderado importantes compañías relacionadas con este campo, lo que me ha permitido tener una visión completa del sector, su realidad actual y los importantes retos que afronta a futuro.
Desde hace ya casi diez años estoy al frente de Majorel (antes Arvato CRM Solutions) como CEO de España, Portugal, Italia y Latinoamérica, compaginándolo con la Presidencia de la Asociación CEX (Compañías de Experiencia de Cliente), cargo que me ilusiona y me llena de orgullo especialmente en este momento de cambio apasionante en el que nos encontramos. Respecto a mi formación académica, me licencié en Ciencias Económicas y Empresariales en ICADE y, posteriormente, he ido ampliando mi formación con un Executive MBA por IE Business School, un Programa de Dirección General (PDG) por IESE y el programa Mastering New Challenges en la Harvard Business School. También soy Coach Ontológico Ejecutivo ACTP por la Escuela Europea de Coaching.
¿Cuáles son los cometidos principales desde su puesto de Presidente de la Asociación CEX?
El principal objetivo de la Junta Directiva, de la que soy Presidente, es representar a un sector que ha adquirido un protagonismo vital en la economía española, defender sus intereses, procurar su desarrollo y poner en valor frente a la Sociedad sus muchas aportaciones en materia de empleo, inversión e innovación. Asimismo, representamos a las empresas del sector en la negociación del convenio colectivo del sector y su posterior seguimiento con los representantes sindicales.
Trabajamos en profesionalizar y posicionar al Contact Center como un partner que aporta un valor diferencial en la experiencia que ofrecen las marcas a sus clientes, sin olvidar la solidez de nuestro sector y la importante dimensión económica que tiene en España. En un entorno en constante cambio, gracias a los pasos que ha dado el sector con importantes inversiones en digitalización e inteligencia de datos, estamos en disposición de ofrecer a las compañías la ventaja competitiva necesaria, ya que ponemos a su alcance servicios adaptados a sus necesidades concretas que se traducen en la mejor atención y experiencia de cliente para sus consumidores.
El 2018 supuso un punto de inflexión para nuestra asociación porque afrontamos el reto de redefinirnos, incluyendo en este proceso el adoptar un nuevo nombre que realmente expresase la misión de nuestras empresas. No podíamos obviar que dedicamos el 80% de nuestro tiempo a ayudar a nuestros clientes a mejorar sus estrategias de Customer Experience, nuestros servicios son un valor diferencial para las marcas, nuestras herramientas son cada vez más sofisticadas y nuestros profesionales son garantía de excelencia y de satisfacción. Por todo ello dejamos atrás el término Contact Center y abrazamos el de Experiencia con Clientes, que explica mucho mejor el contenido de nuestra actividad. Ese cambio vino de la mano de una nueva imagen corporativa con nuevo logotipo, nueva web e imagen en LinkedIn, dirigidos a consolidar nuestro posicionamiento como el mejor aliado de las empresas para alcanzar una Experiencia de Cliente de diez.
¿Cuáles son los principales retos de CEX en el mercado español?
Claramente continuar impulsando el sector de Experiencia de Cliente en España, que está en continua evolución, y aprovechar las oportunidades de desarrollo que nos ofrecen las nuevas tecnologías, abrazando el reto digital. Nuestros retos están enfocados en dos líneas de trabajo: la inversión en tecnología y la profesionalización y formación de nuestro talento humano.
Las nuevas tecnologías no sólo no han llegado para sustituir el trabajo de los agentes sino que su objetivo es facilitárselo y permitirles que se centren en aquellas tareas que realmente aportan valor. Para ello, estamos formando a nuestros profesionales para que tengan mayores capacidades digitales, dominen diferentes herramientas y canales y realicen gestiones complejas que exigen una alta cualificación. Por tanto, la suma de tecnología y empleados empoderados redundará en beneficio para las marcas, ya que el resultado será ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. Al hilo de esto, según el último estudio de mercado que hemos realizado, y que recoge datos del año pasado, las empresas asociadas a CEX impartieron un total de 2.377.681 horas de formación, lo que corrobora la decidida apuesta de nuestros asociados por ofrecer el mayor valor añadido a sus clientes.
¿Puede la tecnología ayudar o mejorar el trato con el cliente? ¿Cómo y hasta qué punto?
Atender a más clientes en menos tiempo sin el más mínimo sacrifico en cuanto a calidad y satisfacción es una de las principales funciones de la tecnología. Además, permite un seguimiento integral de los procesos de negocio, analizando cada caso y obteniendo información completa de cada interacción, guiando cada contacto y resolviendo de forma más eficiente las demandas del cliente. Es decir, la automatización consigue más rapidez de resolución y un customer journey más fluido, ágil y consistente.
La digitalización ha traído consigo el empoderamiento del cliente y no hay duda de que estamos en la era de la inmediatez y de la personalización, por tanto, es necesario ofrecer respuestas rápidas, eficientes y útiles. En este contexto, el Big Data y la analítica de datos permiten conocer al consumidor, cumplir con sus expectativas, adelantarse a sus necesidades y ofrecerle los servicios o productos más adecuados, por lo que resulta crucial aprovechar la información obtenida en cada punto de contacto.
¿Qué papel juega el talento humano en todo este proceso?
Los profesionales que trabajan en la primera línea de un Contact Center son la pieza clave para conseguir un valor diferencial en la relación con el cliente porque aportan el elemento emocional, tan indispensable en la comunicación entre personas como efectiva en términos de negocio. Las capacidades y habilidades puramente humanas son las más valoradas por los clientes. El usuario demanda rapidez, no quiere esperar y no entiende de barreras temporales o espaciales, pero sigue necesitando la cercanía personal, el trato amable de una persona que le escucha, le comprende y quiere ayudarle. Una atención personalizada es esencial para generar experiencias únicas y la misión de la tecnología es facilitar el trabajo a los agentes, permitiéndoles que se centren en las tareas que realmente aportan valor al consumidor; de esa forma se sentirán más motivados y satisfechos y reforzaremos su vinculación con la marca. Desde CEX tenemos claro que complementar las soluciones tecnológicas con las personas es una de las claves de la experiencia.
¿Qué entiende usted cuando se habla de calidad como garantía de mejora de una empresa?
El éxito de las compañías dedicadas a prestar servicios de Contact Center se alcanza cuando realmente nos ponemos en la piel del cliente y todo lo centramos a su alrededor. Desde los procesos internos y la operativa propia de la organización, pasando por la transferencia de conocimiento, el papel de la dirección, las estrategias orientadas al engagement interno hasta los objetivos de negocio que deben estar enfocados a alcanzar la excelencia en el servicio e impactar en la percepción del usuario final.
Contar con un plan de calidad adecuado es clave para garantizar un proceso de mejora continua que le permita detectar, de forma permanente, las oportunidades de mejora, los cambios en el mercado y en los hábitos y preferencias del cliente para ser más competitivos y priorizar, por encima de todo, la excelencia. Las empresas de la Asociación CEX tienen claro que la calidad revierte de manera directa en el servicio y en la experiencia de cliente. Por eso, el 100% de nuestras compañías asociadas y el 87% de las plataformas disponen de algún certificado de calidad.
¿Puede la externalización de servicios ayudar a mejorar esa calidad?
Las empresas son conscientes de que el Contact Center juega un papel fundamental en su estrategia de relación con sus clientes y por tanto son conocedores de la importancia de contar con partners que aporten valor, experiencia, fiabilidad, y que dispongan de una estrategia de desarrollo de soluciones a largo plazo. En CEX tenemos claro que la calidad forma parte de nuestro ADN. En definitiva, la calidad rige el funcionamiento de nuestras empresas y es un elemento tangible que nos ayuda a conseguir, de manera real y efectiva, el objetivo final: la excelencia en el servicio, la satisfacción del cliente y por ende la mejora de resultados de las compañías que cuentan con nuestros servicios.
¿Cuál es el punto a potenciar en la gestión de clientes?
No hay duda de que la experiencia de cliente se ha convertido en un elemento clave dentro de la relación entre las marcas y sus clientes. En un entorno cada vez más competitivo y con un cliente cada vez más poderoso y bien informado, las empresas no tienen fácil diferenciarse y construir una relación a largo plazo, así que ofrecer una buena experiencia puede marcar un punto diferencial frente a su competencia.
Recoger e interpretar la voz del cliente a través de cualquier canal es fundamental para generar experiencias únicas y consistentes. Aprovechemos toda la información que recopilamos en sus interacciones para mejorar el customer journey y pongamos en valor el factor emocional como esencia de la experiencia y la tecnología como herramienta facilitadora.
¿Cuál es el papel del CEO en todo este proceso de mejora?
Cualquier proceso de cambio genera dudas e incertidumbres y en nuestro contexto al CEO le corresponde el papel de establecer con claridad cuál es la ambición/misión de la empresa en este entorno volátil, marcar unos objetivos claros para alcanzarla, asegurar que la organización está preparada y los equipos involucrados para conseguir esos objetivos; y al mismo tiempo estar preparado para actuar con rapidez ante los cambios que sin duda van seguir produciéndose en el futuro.
Garantizar una experiencia de diez a nuestros clientes debería de ser el objetivo principal de las marcas del siglo XXI y toda la compañía tiene que estar involucrada para lograrlo. Poner al cliente en el centro de las estrategias y contar con la capacidad de transmitir los valores de la empresa ya no es opcional, es un must si se quiere construir una relación a largo plazo, duradera y rentable. Esto no es posible si no se encuentra plenamente integrado en la cultura de cada empresa y conseguirlo es una de las principales misiones del CEO que debe impulsarla con todas sus fuerzas.
Las empresas asociadas a CEX, ¿qué volumen de facturación representan del total del sector y qué beneficios les supone formar parte de esta Asociación?
Según nuestro último estudio de mercado, la facturación de las compañías asociadas que participaron fue de 1.919,18 millones de euros, cifra que ha aumentado un 5,6% frente al año anterior y que es fiel reflejo de la confianza que nuestros clientes depositan en nuestros servicios profesionales. Actualmente, la Asociación CEX integra a las empresas más importantes del sector que representan aproximadamente el 85% de la facturación en nuestro país, aunque nos encantaría sumar al 100% de la industria.
Como somos una asociación sin ánimo de lucro, revertimos todos los ingresos en acciones y planes para los asociados de manera que, a mayor crecimiento, mayor capacidad de inversión en proyectos que redunden en beneficio de todas las empresas. Además de defender nuestros derechos y estar representados ante diferentes organismos, somos los responsables de negociar el convenio colectivo del sector. También ofrecemos formación gratuita, asesoría jurídica y mantenemos a nuestros asociados puntualmente informados gracias a un estrecho contacto. Además, como parte importante de Adigital, nos beneficiamos de todos los servicios que esta organización nos ofrece. Las marcas trabajarán con aquellos outsourcers que les aseguren calidad y cumplimiento de la legislación, por tanto pertenecer a la Asociación CEX es una garantía porque todas las empresas adscritas cumplen con un estricto código deontológico.
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles del sector? ¿cómo se plantean su mejora?
Somos un motor de la economía y estamos en la senda del crecimiento, ya que ofrecer una buena experiencia es fundamental para el engagement del consumidor y, por eso, este servicio sigue siendo el más demandado, con un peso del 48%. Además, somos generadores de empleo; durante el año pasado empleamos a más de 74.500 profesionales. Impartimos 2.400.000 horas de formación y solo el 16% de los agentes cuenta con formación primaria, es decir, que cada vez están más preparados y mejor formados.
A todo ello podemos añadir con orgullo que somos un sector con un alto nivel de integración y normalización en lo referente a empleados con discapacidad. La tecnología es, junto al capital humano, uno de nuestros pilares fundamentales. Nuestras empresas invirtieron en tecnología un 51% respecto al coste total. Por tanto, somos un sector que seguimos creciendo y lo hacemos en formación, en generación de contratos indefinidos y en inversión en tecnología, pero nos sigue costando poner en valor nuestro trabajo y que el mercado lo perciba como un área estratégica.
En estos momentos tenemos un importante desafío con el absentismo, que según nuestro último informe se situaba en 10,95%. Estos niveles duplican la tasa global. Esta alta tasa en el sector de la Experiencia de Cliente provoca graves problemas de rentabilidad y productividad en nuestras empresas asociadas.
¿Cómo se vislumbra el futuro del sector?
Somos uno de los sectores que a lo largo del tiempo más y mejor nos hemos ido adaptando a los cambios del entorno, amoldándonos a las necesidades de los clientes y a los avances tecnológicos.
Creo firmemente que la tecnología se presenta como una gran oportunidad, ya que nos permite aprovechar las ventajas que ofrece la automatización para optimizar el trabajo de nuestros profesionales y mejorar la experiencia del cliente. Tendremos que seguir avanzando en la creación de nuevos perfiles y en la especialización de los puestos de trabajo para que nuestros profesionales puedan atender demandas cada vez más complejas.
Según un estudio de Selligent el 90% de los consumidores exige una solución en menos de 24 horas. No hay duda de que estamos en la era de la inmediatez. Y esas altas expectativas están muy emparentadas con la personalización, ya que el 71% esperaba que los servicios de atención al cliente de las marcas estuviesen al tanto de su historia personal tras apenas un contacto.
¿Dónde hay que invertir para conseguirlo? La combinación perfecta es…
Según mi punto de vista, la combinación perfecta sería la inversión en tecnología de automatización, en tecnología de inteligencia de negocio y en formación de nuestros profesionales.
Por otro lado, cada interacción nos proporciona una información muy valiosa: datos, miles, millones de datos. Necesitamos contar con tecnología (Business Intelligence, Big Data, analítica de datos…) que nos permita conocer e interpretar mejor el sentimiento del cliente y ofrecerle un servicio más personalizado, adelantarnos a sus necesidades. El reto es convertir todos esos datos en información útil para proporcionar al cliente la mejor experiencia posible.
Pero nada de lo anterior funcionaría sin las personas, por tanto, debemos invertir en formarlas porque los perfiles son cada vez más complejos y más especializados. Necesitamos profesionales proactivos que proporcionen relaciones empáticas, ágiles e inmediatas.
¡Atender mejor al cliente a través de una buena experiencia es vital para la supervivencia de las empresas!
Íñigo Arribalzaga
CEO de España, Portugal, Italia y Latinoamérica de Majorel y presidente de la Asociación CEX
Ver el artículo en la revista Líderes en Servicio.