¿Alguna vez te has parado a pensar por qué te gusta algo y no has sabido responder? Buscas una justificación en tu mente, pero parece que no hay una razón específica que lo explique, simplemente, te gusta y ya está. Y es que, a pesar de lo que solemos creer, los seres humanos tendemos hacia la irracionalidad y, a menudo, nuestras decisiones están impulsadas por emociones y motivaciones subconscientes que no siempre podemos identificar. ¿Qué es lo que realmente nos atrae hacia algo?
En el mundo digital y altamente competitivo en el que vivimos, ofrecer servicios o productos de calidad ya no es suficiente. El consumidor busca experiencias únicas y una conexión basada en lo que nuestra marca le transmite. Ahora bien, ¿cómo podemos medir mediante datos tangibles las emociones que determinarán el éxito o el fracaso de nuestro negocio?
La respuesta automática podría ser: a través de estudios de mercado o de las cifras facilitadas por el marketing tradicional, que nos permiten segmentar a nuestro público objetivo según sus preferencias y necesidades. Pero, si queremos optimizar nuestros recursos y sobrevivir en un mercado tan voraz, con esta opción nos quedamos cortos. Al realizar un informe o encuesta hay infinidad de factores que influyen y “contaminan” las respuestas como, por ejemplo, querer agradar o contestar de la forma que considere más correcta en lugar de la verdadera, porque lo que sale de nuestra boca no siempre refleja lo que sucede realmente en nuestro cerebro. Podemos decir que algo nos encanta (y seguramente lo creamos de verdad), pero nuestra mente puede expresar lo contrario.
Está demostrado que la mayoría de las decisiones de compra se toman inconscientemente, por lo que suponer que nuestro cerebro es completamente racional es un gran error. Debemos plantearnos ir más allá, apoyarnos en la innovación y en la ciencia cognitiva. Aquí es donde entra en juego el neuromarketing, esa vuelta de tuerca que necesitábamos para entender a la perfección al cliente, cuál es su respuesta real ante los estímulos que recibe y su capacidad de aceptación para poder predecir con precisión qué necesita.
El neuromarketing utiliza técnicas como el eye tracking, que recoge la duración y cantidad de las fijaciones oculares; el electroencefalograma (EEG), que permite recoger la actividad cerebral de nuestro sistema nervioso central identificando el nivel de interés, relajación, disgusto o estrés que puede generar un estímulo; los medidores de la actividad electrodermal (GSR o Galvanic Skin Response), que permiten medir la intensidad del estado emocional a través de los cambios de actividad de las glándulas sudoríparas de la piel o el análisis de la expresión facial que recopila el movimiento de los músculos del rostro para expresar felicidad, tristeza, sorpresa… Todo ello facilita patrones medibles y contrastables de los procesos cerebrales que influyen de forma directa en nuestras preferencias, descubriendo los enigmas que se encuentran detrás de nuestras decisiones e incluso la afinidad y fidelidad que podemos sentir hacia una marca.
Surgen ante nosotros nuevos puntos de vista mucho más precisos que permiten analizar y predecir los hábitos de comportamiento y adaptar las estrategias de manera más efectiva. Entre otros beneficios, podemos ahorrar tiempo y esfuerzos al optimizar los recursos en el diseño de experiencias adaptadas a los deseos de nuestro público objetivo o mejorar nuestro branding para conectar emocionalmente con el consumidor.
Aunque todo este despliegue también tiene su lado complicado que hace que el neuromarketing deba enfrentarse a los siguientes retos:
- Las herramientas empleadas tienen unos costes que pueden limitar su accesibilidad para muchas empresas.
- La interpretación de los resultados es compleja: la relación entre los datos neurocientíficos y el comportamiento del consumidor requiere experiencia y conocimientos especializados.
- Contexto: estos estudios suelen realizarse en entornos de laboratorio controlados, lo que puede limitar la generalización de los resultados obtenidos a situaciones del mundo real.
- Las técnicas de análisis empleadas aún son muy invasivas (lo que irremediablemente nos lleva al siguiente punto).
- Ética: al medir la actividad cerebral y descubrir las reacciones reales de los individuos, estamos abriendo de par en par una ventana hacia los sentimientos más íntimos del consumidor, por lo que se debe trabajan siempre respetando su privacidad.
Lo que está claro es que la ciencia tiene mucho que enseñarnos sobre nuestros consumidores y sobre nosotros mismos. No todos somos iguales, pero sí podemos compartir unos patrones de comportamiento. Como diseñadores de experiencias excepcionales y éticamente transparentes, debemos observar cuál es la respuesta de nuestros clientes y adaptar nuestras estrategias y estímulos de marketing sensorial a través de un factor clave: la empatía. Solo así conseguiremos generar emociones positivas en relación con nuestra marca y nuestros productos o servicios.
Ana Buxó
Secretaria General de la Asociación CEX
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