La percepción del valor agregado por parte de los clientes ha cambiado considerablemente en los últimos años. Para las organizaciones, cada vez es más difícil ofrecer experiencias WOW a sus clientes, ya que la exigencia de estos es cada vez mayor y más compleja. Lo que antes era percibido como un servicio de valor o diferencial, ahora se ha convertido en un must have. Por ejemplo, el tiempo de respuesta esperado ha disminuido en todos los canales (incluidos los asíncronos), la «milla extra» para complacer al usuario se ha vuelto más compleja, aumentan las expectativas de resolución en el primer contacto o de mínimo esfuerzo para el usuario.
Los consumidores esperan más por menos, comparan más y comparten más sus experiencias (en especial cuando se trata de experiencias negativas). Es por eso que resulta cada vez más importante y crucial hacer seguimiento de los indicadores más relevantes de experiencia de cliente y revisar periódicamente las estrategias de customer experience incluyendo cada vez más fuentes de voz del cliente. De esta manera podremos conseguir adaptarnos al ritmo y expectativas de nuestros usuarios. Está claro que hemos pasado de atender a atender – complacer – sorprender.
Un aspecto muy importante es garantizar que el feedback de los clientes sea incorporado en la toma de decisiones a nivel empresarial. Es fundamental considerar esta incorporación como un proceso integral: conocido y compartido por todos los actores. Desde promover entre los clientes a que nos dejen sus opiniones en cualquier punto de su journey con la marca (y, de ser posible, cerrar el círculo informando de las acciones llevadas a cabo gracias a su feedback), pasando por involucrar a los agentes que atienden las interacciones con los consumidores, ya que aportan feedback de gran valor.
Los indicadores tanto de servicio como de calidad siempre tienen que reflejar o estar correlacionados con la experiencia de usuario y es fundamental diseñar los procesos de soporte poniéndonos en la piel del usuario final. Para ello, siempre será conveniente contar con una metodología de mejora continua que contemple en todo momento la voz del cliente. La incorporación de elementos de Six Sigma, Lean, Kaizen o Total Quality Management como base para la toma de decisiones, sirve para asegurar que se tienen en cuenta los aspectos que impactan en la experiencia de usuario en todo momento.
Por otro lado, la calidad y la excelencia operativa tienen que estar aseguradas de principio a fin, tanto para el cliente como para el consumidor final. Tener procesos establecidos para una integración sin fisuras de nuevos proyectos es crucial para el éxito de este. El primer paso es considerar la implementación de nuevos proyectos como un proceso transversal para el que se necesita de un gran trabajo de equipo.
Cuando una empresa decide externalizar la experiencia de cliente, está depositando, entre otras cosas, una confianza excepcional en que el proveedor tratará a sus clientes como propios. De aquí, la importancia que tiene llevar a cabo una disciplina metodológica específica donde todas las áreas involucradas trabajan como un único equipo.
Sin lugar a duda, el resultado del trabajo en equipo sirve, entre otras cosas, para evitar silos, pérdidas de información o problemas por falta de comunicación en los procesos de implementación.
Asimismo, es posible marcar la diferencia cuando el proceso de onboarding de nuevos clientes es liderado por un departamento dedicado a las implementaciones, que actúa como conductor de todo el flujo de la implementación de principio a fin. Desde el seguimiento continuo, aprendiendo de éxitos y áreas de mejora de proyectos similares (por tamaño, tipología, complejidad…), informando continuamente al cliente de cada paso que se da y los riesgos y beneficios que esto conlleva, hasta recomendaciones en cuanto a tiempos, sistemas, integraciones, procesos de soporte, etc. Con esto se consigue que cada nuevo proyecto se trabaje como un ecosistema incorporado y no como un ente aislado.
En otras palabras, se trata de un modelo operativo que asegure procesos clave de soporte robustos – que garanticen consistencia entre los sitios – a la vez que flexibles para adaptarnos a las exigencias del cliente, su sector o sus consumidores.
Ahora bien, poner en marcha los procesos es una de las patas de la estrategia integral, ya que sin KPIs definidos y mediciones claras es imposible saber si los resultados son los esperados o si es necesario hacer cambios en las implementaciones. Sin embargo, no siempre resulta sencillo medir el rendimiento en términos de excelencia operativa. Afortunadamente, gracias al big data, automatizaciones e inteligencia artificial hoy en día podemos trazar todo tipo de métricas de cualquier interacción en cualquier momento y por cualquier canal. Es muy importante definir cuáles de estas métricas definen la excelencia operativa y cuáles además tienen impacto en la experiencia de usuario. Por otro lado, es crucial trasladar aquellos puntos críticos para la calidad en métricas medibles sobre las que podamos actuar.
Por último, otro de los desafíos a tener en cuenta es la rapidez con que evolucionan las expectativas de los usuarios. Con el crecimiento exponencial de sistemas de mensajería instantánea y atención por redes sociales y coexistencia de distintas generaciones de usuarios, hay que entender cada vez más a los clientes, sus necesidades y expectativas para poder brindar un servicio excelente y personalizado.
Irma Carrasco
Chief Performance Officer de Webhelp Spain
(adscritos a la Asociación CEX)
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