Entrevista a Ana Buxó, Secretaria General de la Asociación CEX:
¿A qué se refiere el concepto de Customer Experience?
La Experiencia de Cliente o Customer Experience (CX) es una estrategia de diferenciación que ofrece una ventaja competitiva a las compañías. Básicamente, consiste en situar al cliente en el centro, ofreciéndole una experiencia personalizada y memorable. No se trata únicamente de convencer a una persona para que compre nuestros productos o contrate nuestros servicios, sino de generar un vínculo sólido entre consumidor y marca.
Aplicar Customer Experience genera un valor añadido, eleva el número de clientes nuevos, fideliza a los ya existentes y aumenta las ventas. Podemos definirlo como el recuerdo o la percepción que se genera en la mente del consumidor al interactuar con una marca. Por tanto, no se limita a lo tangible, a cómo reciben el producto o servicio, sino que va mucho más allá y engloba todo lo que sucede antes, durante y después de la compra, cómo ha sido el proceso y, sobre todo, qué emociones se han generado. En definitiva, cómo hemos hecho sentir al cliente.
Hace tiempo que ofrecer un producto o servicio de calidad a un precio competitivo ya no es suficiente, hay que garantizar que toda la gestión sea perfecta. Según los expertos, el cliente no solo busca una marca concreta, sino todo lo que esa marca desprende y cómo se relaciona. Es decir, no compra productos, compra experiencias satisfactorias y no podemos olvidar, en ningún momento, que la percepción que los clientes tienen sobre nosotros es frágil y puede cambiar con cada interacción. La experiencia es la marca y de ella depende nuestra reputación.
¿Qué aspectos o ámbitos considera la experiencia de cliente?
Existen diferentes conceptos dentro del CX que forman una cadena de valor y son capaces de conectar aspectos intangibles, como los sentimientos, con factores tangibles, como la rentabilidad. Para ofrecer experiencias únicas es fundamental tener en cuenta los siguientes puntos:
- Conocer la percepción del cliente: consiste en estudiar y analizar las reacciones, comentarios, acciones, comportamientos y opiniones para descubrir qué es lo que los clientes valoran de la marca, qué consideran importante del servicio y qué cambios harían para mejorar su experiencia.
- Identificar la promesa que la marca hace a sus clientes para que la experiencia sea coherente con sus valores y su misión: esto siempre generará emociones positivas que calan profundamente en la mente de los usuarios.
- Cuidar la experiencia de nuestro talento humano o la Employee Experience (EX): los trabajadores son la cara visible de la empresa ya que, a través de ellos, obtenemos la primera impresión de la marca. No olvidemos que un empleado feliz será más productivo y lo transmitirá a los clientes.
- Analizar los datos para poder anticiparnos a las demandas de los clientes: si entendemos qué es lo que necesitan, podremos ofrecerles justo lo que desean y esta atención personalizada simplificará y agilizará un proceso transparente que impactará en ellos de una manera profunda y personal.
¿Cómo ha ido cambiando el perfil de los clientes con el auge de la economía digital?
El momento de profunda transformación digital que vivimos, especialmente impulsado a raíz de la pandemia, ha cambiado para siempre la forma en la que nos comunicamos, trabajamos o realizamos trámites.
Los usuarios tienen nuevas necesidades. Sus prioridades ya no son las mismas y cada vez son más exigentes, por lo que, si queremos satisfacer sus demandas de forma eficaz, es imprescindible invertir en la implementación de los últimos avances tecnológicos. Todo ello nos permitirá obtener información para liderar las expectativas del cliente del futuro, creando experiencias más rápidas, fluidas, simplificadas y personalizadas.
El nuevo consumidor presenta las siguientes características:
- Se muestra más crítico y preocupado por la sostenibilidad y la responsabilidad social.
- Ha perdido el miedo al e-commerce. Normalmente, el proceso de compra siempre comienza con la investigación en Internet, pero ahora el número de conversiones online es mucho mayor.
- El teletrabajo se consolida cada día más, concediendo un mayor equilibrio entre la vida profesional y laboral. Esto también influye en los hábitos de consumo de los usuarios, que ahora adquieren muchos más productos y servicios relacionados con la productividad y el hogar.
Gracias a la monitorización y la escucha activa, las organizaciones pueden conocer cuáles son las tendencias del momento en el entorno digital y las principales transformaciones en el comportamiento de los consumidores.
¿Qué gana una empresa que desarrolla una estrategia de Customer Experience Management?
Lo primero que debemos tener en cuenta es que, para poder aplicar este modelo orientado al cliente y disfrutar de los beneficios resultantes, es imprescindible combinar los últimos avances tecnológicos con los datos recopilados y la gestión del talento humano. Así podremos construir la base de una organización flexible en la que esta estrategia forme parte de su ADN. Esto solo será posible si se involucran todos los departamentos y se cuenta con equipos que sean capaces de colaborar ágilmente, integrando las experiencias de todas las partes interesadas e impulsando una mayor confianza, satisfacción y fidelización, tanto de clientes como de empleados.
Podemos medir el ROI o Retorno de la Inversión del CX y saber cuáles son sus principales ventajas valorando cuál ha sido el nivel de adquisición de nuevos clientes, de la retención o fidelización de los existentes y de la eficiencia de los procesos. Todo ello se traduce en una mayor satisfacción y, por extensión, en el aumento de la rentabilidad económica.
Además, implica otra serie de beneficios como la personalización de la marca, al establecer una relación más cercana con el usuario que fomente la confianza, así como la posibilidad de estar al día de todas las tendencias relacionadas con las distintas formas y canales disponibles para la interacción con los clientes.
¿Es posible identificar buenas prácticas en Experiencia de Cliente? ¿Cuáles?
Una estrategia de Experiencia de Cliente global que esté alineada con las necesidades y los valores de la organización no surge de la noche a la mañana, requiere un cambio cultural y un compromiso constante para comprender mejor el panorama general y las exigencias de cada cliente.
Si queremos brindar la mejor Experiencia de Cliente, debemos comenzar fijándonos en el motor de la empresa, sus trabajadores, porque todos sabemos que la Experiencia de Empleado o Employee Experience impacta directamente en la CX, de tal manera que resulta prácticamente imposible concebir el éxito de una sin la otra. Si nuestros empleados están felices, aumentará la productividad y competitividad de la marca. Propiciar un buen clima laboral en el que poder desarrollar las funciones diarias de un modo eficaz y en armonía es clave. Por todo ello, es necesario invertir en formación y poner en práctica acciones orientadas a la retención y gestión del talento, la motivación y la satisfacción de las necesidades de los trabajadores.
Partiendo de esta base, el siguiente paso consistiría en identificar claramente quiénes son nuestros clientes, cuáles son sus hábitos, sus gustos y costumbres y qué es lo que les mueve a la hora de tomar una decisión. Para ello, es muy importante analizar sus reacciones y comentarios, por ejemplo, mediante encuestas, o a través de la gestión y análisis de los datos recopilados en interacciones anteriores. Eso nos ayudará a conocer de primera mano cuál está siendo el rendimiento de la compañía en relación con las expectativas de los usuarios, a contextualizar y dar una solución más rápida a las posibles dudas o incidencias y, en definitiva, a personalizar al máximo la experiencia haciendo que el cliente se sienta realmente único y creando un vínculo emocional que estimulará en él una imagen positiva de la marca. Esto nos brinda la oportunidad, por un lado, de contar con información suficiente para tomar decisiones y emprender acciones con el fin de asegurar mejores resultados futuros y, por otro, de entender cuáles son las áreas en las que podemos mejorar. En esta línea, es muy importante utilizar métricas que nos permitan conocer el grado de satisfacción del consumidor respecto a las soluciones ofrecidas y la marca en sí, identificando la cantidad de promotores y detractores que tenemos.
Otra buena práctica de CX es la de ofertar una atención omnicanal para que el cliente pueda escoger el canal de comunicación que prefiera en cada momento y en cada interacción concreta.
En conclusión, se trata de una estrategia en constante evolución en la que convergen la multiexperiencia de clientes, empleados y negocio con el soporte de la tecnología.
Acciones a tener en cuenta para mejorar la Customer Experience
Para poder diferenciarse realmente de la competencia y ofrecer la mejor CX debemos tener presentes las siguientes ideas:
- Los empleados tienen que estar alineados con la estrategia definida.
- Mostrar empatía con los clientes es fundamental porque, no solo necesitan ser escuchados, también requieren que les comprendan y que establezcamos con ellos algún tipo de conexión emocional.
- Ofrecer soluciones de la forma más rápida posible.
- Cumplir siempre con las promesas para reforzar la confianza.
- Hiper-personalización de la experiencia, el cliente es único.
- Adaptación y constante innovación para sorprender y lograr el ansiado efecto “wow”.
¿Qué rol tiene la tecnología en este sentido? ¿Qué tecnologías son claves en Customer Experience Management?
La tecnología ha tenido un desarrollo exponencial y es un aliado indispensable para que el sector del Contact Center y la Atención al Cliente mantenga conectada a la sociedad cumpliendo con su compromiso de ofrecer un servicio de alta calidad mediante una Experiencia de Cliente única y satisfactoria.
Gracias a este avance, la CX ha dado un gran salto en términos efectividad y resultados, especialmente por la aparición de las soluciones de automatización a través de Inteligencia Artificial (IA), una de las tecnologías más revolucionarias con las que cuenta nuestro sector. Las soluciones basadas en IA que se pueden implementar son múltiples. Por ejemplo, los chatbots o agentes virtuales son capaces de atender solicitudes completas sin ninguna intervención humana, ahorrando mucho tiempo al ocuparse de tareas repetitivas y permitiendo que los agentes se centran en aquellas acciones en las que aportan valor. Al ofrecer una atención en tiempo real, 24×7, es muy recomendable implantar una dinámica híbrida que mezcle la comunicación personalizada con la automática, teniendo en cuenta que las necesidades y los problemas específicos de cada cliente pueden surgir en cualquier momento del día y así no tienen que esperar ni adaptarse a un horario de jornada laboral específico.
También, destaca la Analítica Avanzada que genera un conocimiento muy valioso a través del análisis de miles de interacciones por minuto, incluyendo texto, sonido e, incluso, el comportamiento de los clientes. Toda esta información se traduce en mejores estrategias.
El desarrollo tecnológico está siendo vertiginoso y cada vez es más habitual la utilización de la Realidad Aumentada o Realidad Virtual, que supone el primer paso hacia el Metaverso, un mundo inmersivo e interactivo, impulsado por la tecnología blockchain, en el que se realizan actividades cotidianas como, por ejemplo, ir de compras, trabajar, asistir a un concierto, crear y vender arte o, incluso, viajar a través de avatares que nos representan y nos permiten interactuar con el entorno ¡y todo sin salir de casa!
Cualquiera de estas soluciones debe basarse en la nube para que los empleados puedan acceder a la información que necesiten en cualquier momento y lugar.
Todas estas innovaciones tecnológicas deben aplicarse de una forma equilibrada, combinando siempre el toque humano, porque no debemos olvidar que la tecnología está para ayudarnos, nunca para sustituirnos.
¿Cuáles son los mayores retos hoy en Customer Experience?
Los principales retos o desafíos a los que se enfrenta nuestra industria para llevar la Experiencia de Cliente al siguiente nivel siguen consistiendo en continuar en la cresta de la ola implantando la tecnología más puntera, pero, a la vez, humanizando aquellas tareas que lo requieran.
Si tenemos que destacar algo concreto, podríamos decir que dedicamos muchos esfuerzos a desarrollar e implementar la Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático para aumentar la competitividad de las compañías y, también, a estudiar cuál es el mejor camino para formar parte de la Experiencia del Cliente en el Metaverso para aprovechar las inmensas oportunidades que este nuevo mundo inmersivo ofrece a las marcas.
Las estrategias pueden ser tantas y tan diferentes como empresas existen y eso nos obliga a seguir aprendiendo y probando. La clave reside en saber cuál es nuestra posición en el mercado, ofrecer productos con los mayores estándares de calidad y saber transmitir valores que conecten con el cliente mediante la omnicanalidad.
Construir una relación sólida y duradera con el cliente solo será posible si existe una sincronización entre los distintos canales de contacto disponibles, la inmediatez, la proactividad, la eficiencia y, sobre todo, la máxima personalización.
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