¿Podemos mejorar la experiencia del cliente (CX) potenciando la inteligencia emocional (IE) de los colaboradores? Por supuesto que sí. A continuación os cuento cómo.
Hay muchas definiciones de CX y en la mayoría encontramos la palabra “emociones”. En cada uno de los contactos del cliente con la marca, se producen experiencias donde se evocan emociones, éstas conforman las opiniones de los clientes que determinan la decisión de continuidad o compra. Y es que las emociones son protagonistas principales en la toma de decisiones.
Es necesaria una atención personalizada y humana porque, ahora, no sólo se han modificado los hábitos y perfiles de consumo, sino que también han cambiado los canales de comunicación y existen nuevas formas de relacionarse. Cuantas más interacciones existan, más emociones surgirán y se necesita analizar esas emociones para mejorar la experiencia y la imagen de marca.
En una ocasión me preguntaron: “¿cuál es tu marca de pinzas de ropa favorita?” No tengo una marca de pinzas favorita. Incluso cuestioné: “¿pero existen marcas para pinzas?” Esto ocurre porque con las pinzas no disponemos de expectativas emocionales, sólo tenemos a nuestro alcance características físicas. Para el resto de productos ocurre igual que con las pinzas, disponen de características físicas muy similares, ya que al final todas son iguales, sin embargo, cuando metemos el elemento emocional se activan las ventajas frente al otro.
En la actualidad, cuando vamos a comprar algo on-line, no le damos a añadir al carrito hasta que no leemos los comentarios. Cuando viajamos y buscamos el mejor alojamiento, los ordenamos o incluso filtramos por puntuación “fantástico” o “muy bien”, porque ahora compramos experiencias.
Diariamente nos encontramos con comentarios negativos o positivos sobre la atención recibida: “¡qué mal me ha atendido!” o “¡qué agradable ha sido!” y es que, en un contact center, existe una gran carga emocional, y por tanto, debe haber un alto grado de trabajo emocional porque “la persona capaz de adaptarse a la situación sabrá atender mucho mejor a los clientes y sus necesidades” (Wisker y Poulis, 2015).
Es importante disponer de herramientas que nos permitan identificar las emociones tanto del cliente como de la persona que presta la atención a un servicio. Os menciono dos de ellas que son clave para facilitar este proceso.
La herramienta de gestión de experiencias “Customer Journey Map” permite plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo un ciclo. De esta manera conocemos, de una forma muy visual, las emociones presentadas en cada interacción.
Por otro lado, Speech Analytics es una herramienta clave para evaluar de forma objetiva las habilidades del comunicador. El análisis inteligente mide aspectos como la velocidad de respuesta, la vocalización, si tienen empatía, si son resolutivos, si emplean el vocabulario adecuado, si los clientes les entienden con claridad. A su vez, se pueden analizar también las percepciones y emociones del cliente y del agente, lo que nos da una visión global de ambas partes que nos ayudará con el diseño de este mapa.
La inteligencia emocional es “una parte de la inteligencia social que incluye la capacidad de controlar nuestras emociones y las de los demás, discriminar entre ellas y usar dicha información para guiar nuestro pensamiento y nuestros comportamientos” (Salovey y Mayer, 1990). Cuando decimos que una persona tiene inteligencia emocional es porque tiene la habilidad de identificar sus emociones y las de los demás y tiene la capacidad de regularizarlas y adaptarlas a cada situación o momento.
Expresamos de muchas formas, verbal y no verbal, y lo que transmitimos en nuestras interacciones con el cliente debe ser positivo, asertivo y empático, para mejorar su percepción ante una inconformidad, para mantener la confianza en la marca tras una mala experiencia y para atraer nuevas oportunidades de negocio. Pero, sobre todo, porque somos personas hablando con personas y si alguien se pone en contacto con nosotros, ya sea vía telefónica, whatsapp, mail o cualquier otro canal, es porque necesita al otro lado a alguien que le escuche y que sea capaz de ponerse en su lugar.
Las personas con más logros no siempre son las más inteligentes, sino que personas con inteligencia social, capacidad para relacionarse y tratar con los demás pueden tener incluso un mayor éxito. Por este motivo, es importante que invirtamos en el desarrollo profesional de los equipos, empezando por trabajar y potenciar su inteligencia emocional.
“La inteligencia emocional mejora la calidad del servicio percibida y, por tanto, la satisfacción global del cliente” (Miao y Cols, 2019). Y es que, saber qué emociones serán útiles en una conversación dependiendo de la emoción que el cliente esté presentando y saber cómo manejarlas, es tener una ventaja importante.
En los procesos para identificar los mejores perfiles se pueden utilizar técnicas para conocer los niveles de inteligencia emocional. Las competencias emocionales pueden adquirirse y desarrollarse a cualquier edad, por tanto, la formación de los colaboradores en inteligencia emocional es una buena herramienta para mejorar la satisfacción del cliente y la cuenta de resultados. Como método, la gamificación es ideal para ayudarles a expresar sus emociones, ya que potencia la inteligencia emocional de los equipos y permite desarrollar sus competencias cognitivas, emocionales, sociales y lingüísticas.
Una buena experiencia de cliente comienza con una buena experiencia de empleado. El líder debe analizar las experiencias negativas y positivas de su equipo para buscar un equilibrio entre ambas y, por supuesto, poner acciones para mejorarlas o mantenerlas. Las personas con inteligencia emocional perciben y dan significado a esas emociones y usan la información para tener una comunicación más efectiva con sus compañeros y clientes, mejorando así su rendimiento y potencial dentro de la organización.
Ana Escribano García
Gerente Experiencia de Cliente de emergia
(adscritos a la Asociación CEX)
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