Íñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación CEX

El año pasado se alcanzó un récord de absentismo. ¿Qué medidas concretas se deben tomar de inmediato para evitar que la tasa siga aumentando?

El absentismo es uno de los principales retos de la economía española en general y de nuestro sector en particular y, por tanto, el ser capaces de reducir sus niveles actuales es uno de los principales objetivos de esta Junta Directiva. El daño que hacen estas jornadas no trabajadas afecta no solo a nuestro sector, sino también a la Seguridad Social, por lo que estamos continuamente en conversaciones con diversas instituciones gubernamentales para plantear propuestas que mejoren la situación.

Además, en nuestro anterior mandato creamos una comisión específica para este problema, algo que tendrá continuidad en la presente con la publicación del II Informe sobre Absentismo. También estamos desarrollando actividades y campañas de sensibilización a todos los sectores involucrados.

No obstante, este es un problema global de la sociedad, que se debe combatir desde todos los niveles y estamentos posibles.

Tras más de nueve años como presidente, ¿cómo han evolucionado los perfiles de la junta de gobierno a lo largo de los años?

Durante los últimos años hemos visto cambios apasionantes en nuestra industria que nos han obligado a todos a reinventarnos continuamente para adaptarnos a los nuevos retos y, sin duda, la propia Junta Directiva ha vivido esa misma transformación adaptativa.

A nivel de personas, algunas permanecen desde el principio y otras se han ido incorporando a lo largo de los años, pero en todo momento he tenido la suerte de contar con compañer@s de viaje comprometidos, capaces y con esa dosis de generosidad necesaria para trabajar juntos por el bien común de la industria.

¿Cómo está impactando la inteligencia artificial en la atención al cliente y qué retos y oportunidades plantea?

La IA está mejorando la eficiencia y calidad del servicio al cliente, permitiendo a los agentes centrarse en tareas de mayor valor al automatizar las más repetitivas. Esto redefine el rol del Contact Center, impulsando decisiones en tiempo real basadas en datos. Entre los principales retos están el uso ético, la seguridad de la información y la necesidad de adaptarse continuamente. No hay duda de que las oportunidades son enormes.

Ana Buxó, secretaria general de la Asociación CEX

¿En qué iniciativas estáis trabajando para fomentar el crecimiento y la fidelización de los asociados?

Nuestros asociados lo son todo para nosotros, nuestra razón de ser. Mantenemos con ellos una comunicación continua y constante, haciendo un ejercicio de escucha activa para entender sus necesidades y anticiparnos a estas.

Bajando al detalle, estamos priorizando la defensa de los intereses frente a la hiperregulación normativa, la elaboración de un Código de Buenas Prácticas, la creación de una bolsa de empleabilidad y la negociación del protocolo LGTBI ahora mismo y siempre creando grupos de trabajo para solventar temas de interés puntuales.

Todo ello sin olvidar la generación de contenido de calidad y alto valor añadido, así como programas de formación.

¿Cómo describirías la evolución de la Asociación CEX durante los años que llevas formando parte de ella?

Los cambios de denominación que hemos realizado en la Asociación a lo largo de su historia para adaptarnos a la realidad son una buena muestra de su evolución y la del sector. En paralelo, hemos ido ganando protagonismo y ampliando las áreas de acción en las que estamos presentes. Hemos pasado de un mercado en el que apenas había regulación a un escenario en el que el sector está altamente profesionalizado y las reglas del juego están claras para todos sus actores.

Nos hemos convertido en un actor esencial para mantener la estabilidad en el sector, escuchando a todas las partes y fomentando el diálogo y la comunicación en pro del crecimiento conjunto. El buen trabajo que la actual y las anteriores Juntas Directivas han realizado son nuestro mejor aval.

Además, CEX representa al 88% de la facturación del BPO en España. Más allá de la cifra, ratifica nuestro compromiso con las necesidades de nuestros asociados y con la calidad del servicio.

¿Qué implica que estéis bajo el paraguas de Adigital?

Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) es una organización que trabaja para crear, en España y en Europa, un entorno óptimo para el desarrollo y el crecimiento de la economía digital, que permita alcanzar una sociedad más abierta, competitiva y sostenible, con especial atención a la ética digital.

Nos brinda un soporte fundamental como paraguas para lograr una digitalización humana y sostenible, que contribuya al desarrollo económico y a la competitividad del país. Además, todos nuestros asociados se pueden beneficiar de la asesoría legal y financiera, formación, eventos, podcasts, informes, etc., de una gran entidad que cuenta con más de 550 empresas adscritas.

Montse Bonastre, responsable de comunicación de la Asociación CEX

¿Qué objetivo tiene la comunicación para reforzar la imagen y el posicionamiento de la asociación en el sector contact center?

Creo que en cierto modo es un ejercicio de responsabilidad. La Asociación CEX representa a un 88% de la facturación del sector en estos momentos y como parte de la defensa de los intereses de nuestros asociados, está la de crear una imagen alineada con nuestros valores de calidad, excelencia en el servicio y transparencia.

A través de una estrategia de comunicación efectiva, podemos transmitir a clientes, usuarios e instituciones las mejores prácticas del sector, resaltar el valor que creamos y subrayar nuestra vocación innovadora.

¿Hasta qué punto puede ayudar la IA a las marcas a producir contenido de alto impacto sin comprometer la creatividad y la autenticidad que aporta el factor humano?

La IA ha llegado para quedarse en cualquier sector y en el del marketing y la comunicación poco a poco descubriremos nuevos casos de uso que, hasta ahora, son impensables. Creo que la clave será saber cómo utilizarla correctamente.

Estas soluciones deben ser un complemento más a los recursos con los que ya contamos, no el sustituto del talento que aportan las personas. Así, si un texto, una imagen o un contenido carece de alma y autenticidad, no merece la pena ser publicado, ya que no marca la diferencia, por mucho que podamos producir grandes volúmenes en poco tiempo. En la Asociación CEX siempre lo hemos tenido claro: primar la calidad sobre la cantidad.

¿Qué apoyo adicional en comunicación y marketing necesitan los contact center para impulsar su crecimiento?

Aunque cada vez es menos frecuente, todavía existe cierta resistencia a realizar una comunicación activa de puertas para afuera, algo paradójico dada la naturaleza de nuestra actividad. Hay que estar en los mismos canales que están tus clientes, utilizar sus códigos y hablar su lenguaje. Así, creo que es un cambio de mentalidad, casi cultural, el que es necesario.

Por otro lado, y sin querer caer en el victimismo, creo que empezamos el partido ya con el marcador en contra. Existen ideas preconcebidas profundamente implantadas en el imaginario colectivo y difíciles de erradicar. Frente a estas, entre todos, debemos ser capaces de visibilizar las increíbles aportaciones que hacemos como sector al empleo, a la economía y a la sociedad, en definitiva, a las personas.

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