En los últimos años, el recorrido del cliente, desde el descubrimiento de un nuevo producto hasta la compra y, luego, el desarrollo de la relación con la marca, se ha transformado. El servicio al cliente no es simplemente una función gestionada por un Contact Center que responde a las llamadas posteriores a la compra. Los clientes pueden ponerse en contacto con las marcas en cualquier momento de su recorrido para buscar información o reforzar la relación, por ejemplo, clientes felices que comparten fotos de productos en Instagram.
La experiencia del cliente (CX) se compone de todas estas interacciones y puntos de contacto. Es la forma en que el cliente se informa cuando investiga el producto en la página web de una marca, lo que sucede al hacer su elección y pagar, cómo se siente después de realizar una compra y cómo se relaciona con la marca de forma continua. También se trata de con quién se conecta a lo largo de su recorrido y cómo esas conversaciones infunden confianza en la marca al reforzar atributos clave como afinidad, fiabilidad, calidad, seguridad y sostenibilidad entre otros.
¿Hacia dónde se dirige el e-commerce?
El rápido crecimiento del comercio electrónico ha despegado por la pandemia de Covid-19. Antes de que llegara esta crisis sanitaria, la participación de las ventas online, como porcentaje de todo el comercio minorista, crecía alrededor del 2% anual. 2020 tuvo el mayor aumento en las ventas interanuales de comercio electrónico jamás registrado y muchos analistas creen que el crecimiento continuará. Como ejemplo, la empresa Target, cuyas ventas digitales crecieron un 141% en el primer trimestre de 2020 y un 50% en el primer trimestre de 2021, con un crecimiento de ventas liderado por ropa, hogar y complementos. Muchos creen que los consumidores con una experiencia positiva del comercio electrónico durante la pandemia, ahora preferirán la opción online incluso después del regreso del comercio tradicional. Esta hipótesis está respaldada por el alto grado de penetración de los smartphones a nivel global, que ha permitido adoptar un estilo de vida móvil modificando los patrones de consumo tradicionales (que eran puramente transaccionales) a través de la conexión emocional con los consumidores basada en las redes sociales.
¿Qué hacen las marcas de comercio electrónico que más destacan?
En sus páginas web se desprende claramente que han dedicado miles de horas a conocer a sus clientes y diseñar una experiencia para ellos. Cuando se trata de tu marca favorita, sientes como si la marca te estuviera hablando directamente. Sientes como si alguien se preocupara por hacer tu vida más fácil en cada paso del camino y cuando tienes la oportunidad de hablarles a tus amigos y familiares sobre tu compra, bromean diciendo que deberías recibir una comisión de ventas. Te conviertes en fan, super usuario, evangelista, defensor.
Para lograrlo, la organización ha de basarse en el trabajo monumental en cada una de las cuatro “Ps” del diseño de servicios: personas, productos, procesos y partners. Los esfuerzos de CX de una empresa para promover el servicio al cliente tienen beneficios significativos, que incluyen:
- El valor medio del pedido aumenta.
- Aumento del valor de la vida útil del cliente.
- Pedidos más frecuentes.
- Más menciones online y en interacciones sociales.
- Más referencias a otros clientes.
Todos estos factores contribuyen a la generación de ingresos. La capacidad de las tecnologías actuales y futuras para determinar rápidamente qué necesitan los clientes, qué les gusta y qué no les gusta, cuándo es probable que compren y qué productos alternativos podrían estar abiertos a explorar, prepara el escenario para una alta competencia basada en conocer al cliente y comprometerse con él en el momento adecuado, de la manera adecuada.
La analítica de datos, y para el mundo de CX específicamente la analítica conversacional y el diseño de servicios impulsado por la intención, ya está haciendo posible acercarse mucho más a las preferencias de cada cliente individual y crear experiencias hiper personalizadas.
Simón Herruzo
Head of Sales Transcom España & Portugal
(adscritos a la Asociación CEX)
Ver el artículo en Relación Cliente.