Hace años (muchos años) el gigante español del retail, El Corte Inglés, revolucionó el concepto de atención a los consumidores que entraban en sus grandes almacenes. El personal de la tienda estaba disponible para cualquier consulta, asesoramiento o realización de un cobro o una devolución, y lo hacía sin “atacar” al cliente en cuanto ponía un pie en el establecimiento, cosa habitual hasta el momento. Esa libertad hizo que pudieras entrar tranquilamente a echar un vistazo sin tener la obligación de comprar algo ni sentir la presión de un vendedor detrás de ti, pero, a la vez, ofrecía confianza al saber que contabas con el respaldo de un profesional al que poder acudir si lo necesitabas y además no ibas a tener ningún problema si, por lo que fuera, tenías que recurrir a un servicio postventa como es la devolución del producto. Pues en los procesos de compra autogestionados sucede lo mismo.
En una sociedad cada vez más individualista y a la que le gusta no tener que depender de nadie ni de nada, la digitalización de la venta sigue el mismo patrón. Nos encanta bucear por las webs, encontrar los productos que buscamos, realizar el proceso de compra, elegir el método de pago que nos conviene en cada momento o la fecha en la que queremos recibir el pedido, pero es importantísimo tener la confianza de no sentirnos solos, de saber que siempre podemos contar con el “comodín de la ayuda” en cualquier momento para asistirnos.
Y lo anterior es extrapolable a otros muchos sectores, no solo al retail. Pongamos como ejemplo un tema de plena actualidad: la aplicación de autocita para las vacunas contra la COVID. En el caso de la Comunidad de Madrid, el sistema nos ofrece la facilidad de elegir el punto de vacunación y, en el día seleccionado, nos muestra las horas disponibles para que elijamos la que mejor nos encaje, pero si tenemos algún problema en cualquiera de las partes del proceso, nos indican un número de teléfono (gratuito) donde nos ayudarán.
Y en este punto, nuestro último estudio de mercado realizado sobre la situación del Contact Center en 2020, nos arroja algún dato interesante. Pese a que el teléfono sigue siendo el canal mayoritario elegido por los usuarios y consumidores para contactar con las marcas, ha reducido un poco más de un punto su peso con respecto a 2019 y se sitúa en el 78,33%. En segundo lugar, y a gran distancia, tenemos el e-mail que gana casi dos puntos y representa el 11,85%. Y el tercero en el pódium es el chat/chatbot que supone el 3,89% y que también baja menos de un punto porcentual. El resto de las variaciones son mínimas, y las Redes Sociales suponen un 1,53% y el uso de Whatsapp apenas representa el 0,94%.
Es decir, está muy bien que las empresas cuenten con procesos autogestionados, pero es vital que el cliente se sienta acompañado y que pueda reclamar nuestra atención, por el canal que prefiera, en cualquier momento.
Pero para que funcione bien y que la experiencia de cliente (o de paciente) sea satisfactoria, indudablemente debemos apoyarnos en la tecnología. Por eso me siento muy orgullosa de compartir con vosotros que las empresas pertenecientes a nuestra asociación invirtieron en tecnología un 73% respecto al coste total (excluido gasto del personal), ¡un porcentaje que ha crecido más de 11 puntos desde el año anterior y casi 22 si lo comparamos con la cifra de 2018!
Además, permitidme una mención especial al espectacular aumento en el desarrollo y uso de tecnologías de Inteligencia Artificial y Chatbot en los Contact Center. A cierre de 2020, el 88% de las compañías las utilizan, lo que supone un incremento de 23 puntos porcentuales con respecto al ejercicio anterior. Indudablemente, estas tecnologías nos van a permitir ayudar más y mejor a los clientes, automatizando tanto los procesos como las respuestas, pero no olvidemos nunca la importancia del ‘toque humano’ que siempre debe estar detrás, visible pero a la vez invisible -como el dependiente de El Corte Inglés-, para que el cliente perciba un verdadero acompañamiento de la marca.
Ana Buxó
Secretaria General de la Asociación CEX
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